Ulrich Kromer von Baerle: Messen müssen einen Mehrwert bieten

Welche Rolle spielen Messen für die deutsche Wirtschaft und wie wichtig sind sie für die Unter­nehmen? Wie wird sich die Bedeutung verändern und welchen Herausfor­de­rungen muss sich die Branche stellen? Wie werden Messen zukünftig aussehen?

Die Messewirtschaft ist in Deutschland ein wichtiger Wirtschaftsfaktor und auf dem internationalen Markt führend. Der Erfolg wird vor allem der hervorragenden Infrastruktur der Messeplätze, den klar fokussierten und international positionier­­ten Veranstaltungen sowie der Service­qualität zugeschrieben. Jährlich werden über 150 überregionale Messen und Ausstellungen mit 160.000 bis 175.000 Ausstellern und mehr als zehn Millionen Besuchern durchgeführt. Dazu kommt ein dichtes Netz an Fach- und Ver­brau­cher­­ausstellungen.

Für die Unternehmen sind Messen ein wesentliches Element im Marketing-Mix. Laut AUMA Messe Trend 2010 stuften 83 Prozent der befragten Unternehmen die eigene Messebeteiligung, gleich nach der eigenen Website, als wichtigstes Mar­­keting­­instrument ein. Darauf folgen der persönliche Verkauf, Direct Mailings und die Werbung in Fachzeitschriften. Auffällig ist: Unter den drei bedeutends­­ten ge­­nannten Faktoren befinden sich zwei, bei denen die persönliche Kommu­nikation im Vordergrund steht. Nach Meinung von 68 Prozent der Befragten wird der Face-to-Face-Kontakt auch in den nächsten fünf Jahren bedeutend bleiben.


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Daraus lässt sich schließen, dass sich zukünftig nicht die Frage stellt, ob es weiterhin Messen geben wird, sondern eher, wie diese aussehen und wo diese stattfinden werden.

Die Messen wandeln sich. Messen werden in Zukunft immer weniger Orderschauen nach alter Fasson sein als vielmehr In­­for­­mations-, Event- und Kom­­munikations­­plattformen. Sie müssen den Besuchern einen Mehrwert bieten. Aus diesem Grund wird verstärkt auf Synergie­­effekte aus Messe, Kongress und Rahmen­­programm gesetzt werden. Begleitende Kongresse, Kolloquien und Workshops bieten den Besuchern zu­­sätz­­liche Anreize. Diese Synergien helfen den Fachbe­suchern dabei, ihre Messe­planung optimal auszunutzen und zu gestalten.

Die Zeitfenster werden kürzer: Fach­mes­­sen werden künftig so kurz wie mög­­lich sein und gleichzeitig möglichst viele In­­­forma­tionen vermitteln. Der Trend geht hierbei zur Dreitages­ver­­anstaltung und zum Ein­­tages­besuch. Die Fachbesucher haben immer weniger Zeit, auf Messen zu gehen und wollen ihren Auf­enthalt intensiv nutzen.
Daher ist es wichtig, dass die Messe­veranstalter bereits im Voraus eine opti­male und individuelle Planung ermöglichen. Welche Aussteller sind auf der Messe ver­­treten? Wo sind diese positioniert? Welche Produkte oder Dienst­leistungen stellen die Unternehmen vor? Welche Work­­shops und Seminare werden angeboten? Aktuelle Ant­­­worten auf diese Fragen sollten auf der Internetseite der jeweiligen Messe so früh wie möglich zur Verfügung gestellt werden.

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Neue Medien weiterentwickeln. Hinsicht­­lich der Informations­beschaf­fung der Messe­­besucher liegt eine Heraus­for­de­rung in der Weiterentwicklung der Neuen Medien. Die Besucher von Fach­messen, wie auch immer mehr Gäste von Publi­kums­­veranstaltungen, nutzen längst nicht mehr nur die messeeigene Website zur Recherche. Sie holen sich Tipps und tauschen sich aus in Internet­foren, Web­­logs oder Social-Media-Diensten wie Facebook, Xing oder Twitter.

Dies bestätigt auch Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer, Professor für Marketing an der Fach­­hoch­­schule für Wirtschaft in Berlin, in der Studie „Messen 2020“ des Ausstellungs- und Messe-Ausschusses der Deutschen Wirtschaft (AUMA). Die Aufgaben­stel­lung von Messeveranstaltern bestehe unter anderem darin, entsprechende virtuelle Communities zu identifizieren oder deren Bildung im Internet selbst zu unterstützen. Gleichzeitig sollten diese „Räume der Be­­ge­gnung“ innerhalb von Messekon­zep­­ten geschaffen werden.

Das Stichwort lautet hier „Customer Inte­­gration“. Je mehr die Besucher auch im Vorhinein in den Entstehungsprozess der Messe mit eingebunden werden, zum Beispiel, indem bestimmte Themen in Communities vorgestellt werden, desto eher erfolgt eine optimale Verknüpfung mit der Zielgruppe.


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Den Netzwerkgedanken stärken. Immer komplexer werdende, technisch anspruchs­­­vollere Produkte und Dienst­leistungen sorgen dafür, dass die persön­­liche Kommunikation notwendig bleiben wird. Um den neuen Herausforderungen ge­­recht zu werden, müssen die Veran­stal­ter in neuen Allianzen und Service­dimen­sio­nen denken. Auf einem Markt, der immer stärker von fortschreitender Speziali­sie­rung geprägt wird, müssen neue Wege beschritten werden. Dazu ge­­hören zum Beispiel die Kompetenz und der globale Weitblick als Dienstleister für die Unternehmen.
Die bereits enge Zusammenarbeit mit Netz­­werken und Clustern wird künftig noch an Bedeutung gewinnen. Fach­mes­sen werden meist in Kooperation mit Partnern aus Wirtschaft und For­schung organisiert. Die Messe Stuttgart ist zum Beispiel auf Fach­­messen spezialisiert und hat internationale Fach­messen im Angebot. Zu den Partnern zählen unter anderem die Universität Stuttgart, die Fraunhofer-Institute und weitere Netz­werke. Die „Consense“ – Inter­­nationale Fachmesse und Kongress für nach­haltiges Bauen, Investieren und Betreiben – ist ein Beispiel dafür, wie eine Messe aus Ko­­operationen entstehen kann. Ursprung der Messe war der Kon­­gress der Deutschen Gesellschaft für Nachhaltiges Bauen, zu dem dann eine entsprechende Fachausstellung konzipiert wurde.

Als weiterer Zukunftstrend ist die Ko­­ope­ration zwischen einzelnen Messe­gesell­schaften zu sehen. So haben die Koeln­­messe und die Messe Stuttgart be­­schlos­­sen, ihre Kompetenzen im Bereich IT-­Fach­­ver­an­staltungen zu bündeln. Die Kölner Digital Manage­ment Solution Expo (DMS EXPO) findet seit 2010 zu­­sammen mit der IT & Busi­­ness statt. Diese fachgebiets­­übergreifende Verbin­dung bietet sowohl für die Aus­­steller als auch die Besucher Vorteile und sorgt für eine stärkere öffent­­liche Wahrnehmung der Veranstaltung.

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Globale und regionale Kompetenz aus­­­bauen. Die Messeveranstalter werden künftig zweigleisig fahren müssen – inter­­national und regional. Dies entspricht teilweise den bereits bestehen­den Port­­folios, die sowohl international als auch regional aufgestellt sind. Einer­­seits steht die glo­bale Vermarktung der Messen im Vorder­­grund, auch wenn die einstigen Welt­leit­­messen sich eher zu Kontinen­tal­­­messen wandeln wer­­den. Anderer­seits dürfen wir im Hinblick auf die Globali­sie­rung den Heimatmarkt nicht vergessen. Dabei soll­­te nicht in allzu kleinen Di­­men­­sio­nen gedacht werden, sondern eher in neuen, europäischen Regionaldimen­sionen. Die Bildung von europäischen Regional­clus­­tern wird zukünftig an Bedeutung gewinnen.

Die Herausforderungen an die Messen von heute und morgen sind vor dem Hinter­grund der Globalisierung, der hohen In­­formationsbedürfnisse, der immer en­­ge­­ren Zeitfenster von Besu­chern so­­wie der sich stetig wandelnden Märkte sehr an­­spruchsvoll. Vor allem sollen Aus­­­stel­­lun­gen jedoch eine herausragende Platt­form für Begegnung, Präsentation und Ver­­kauf bieten können.

Kromer_NLM_01Der 1952 in Fulda geborene Autor war von 1989 bis 1994 Geschäfts­führer der Blenheim Schweiz AG sowie der Blenheim Int. Deutschland GmbH. Von 1996 bis 2001 war er Geschäfts­führer der Leipziger Messe GmbH, bevor er 2001 als Geschäfts­­führer zur Stuttgarter Messe- und Kongress­­­gesellschaft mbH wechselte. Seit 2006 ist er Sprecher der Geschäfts­füh­rung der Landesmesse Stuttgart GmbH (LMS).