Michael Eibes: Einfangen und Begeistern durch crossmediales Marketing

Die zunehmende Komplexität und Fre­­quenz der Kommunikation stellt die Auf­­nahmebereitschaft der Rezi­pienten auf eine harte Probe. Das Lieb­lings­gegen­­mittel der Branche ist das „cross­­me­­diale Marketing“ oder auch inte­grierte Kommunikation genannte, multifunk­­tio­­nales Werk­zeug.
Die Frage der Zielgruppendefinition und der mediengerechten Kom­munikation steht da an erster Stelle. Findet ein mul­­tifunktionales Werk­zeug seinen Weg zu seiner Bestim­mung nicht, kann es auch nicht benutzt werden. Ohne Schraube kei­ne feste Verbindung, es erzeugt also kein messbares Ergebnis. Er­­schwe­rend kommt hinzu: Unsere Schrau­­be (der Rezi­pient) bewegt sich ständig und verändert ihre Form.

Was hilft da? Ein Magnet? Im Marketing hilft nur eine gute und tragende Idee. Diese Idee ist der Urknall. Hat sie ge­­nug Kraft und Authentizität, bietet sie Iden­ti­fizierungspotenzial für den Re­­zi­pi­enten, eine Möglichkeit der Annäherung.

Je schneller die Idee verstanden ist, um­­­so besser ist sie. Im Meer der Reize, dem wir alle jeden Tag aus­gesetzt sind, gibt es nur einen kurzen Moment der Auf­merk­sam­keit, um den Rezipienten einzufangen, zu begeistern, zu interessieren und ihn zu überzeugen, ein kur­zes Stück gemeinsam zu gehen. Am Ende des Spaziergangs haben Sie dann vielleicht einen Freund gewonnen, der Ihre Welt kennen gelernt hat, schätzt und wieder zu Besuch kommt.

Crossmedial über Print, Web oder TV. Je nachdem wie Sie Ihre strategische Pla­­nung für Ihre Kommuni­kation ge­­­stal­­ten. Die Wahl der Mittel ist sekundär.

Die Idee, die Strategie und die Kon­se­quenz der Durchführung sind die Erfolgs­fak­toren für cross­mediales Marketing.

bmx

Es kann auch innerhalb eines Mediums von Vorteil sein, crossme­dial vorzu­gehen und unterschiedliche Kom­mu­nikations­mittel zum Einsatz zu bringen. Ein Bei­spiel aus unserer Arbeit: der Messe­auf­tritt eines kalifornischen Fahrradher­stel­lers, ein Marken­produ­zent mit einem Port­folio, das so gut wie alle Produkt­kate­gorien im Markt­segment Fahrrad enthält.

Die Einzelhändler als Zielgruppe vor Au­­gen, entwickelten wir für jede der Pro­dukt­grup­pen ein Konzept auf Ba­sis ei­ner Zielgruppenbe­stim­mung, bezogen auf den Endkonsu­menten. Die Idee: Die Produkt­welt soll auf der Messe an­­fass­bar erlebt und ein differenziertes, vielfältiges und wertiges Ge­samt­angebot dargestellt werden, um den Händlern das Mar­ken­potenzial zu erschließen.
Der erste Baustein, der zum Einsatz kam, war eine Art Filmset pro Pro­dukt­gruppe, das die Umgebung der An­­wendung dar­stellte. BMX wurde zum Beispiel an einem Geländer und einem Railslide darge­stellt. Die Produkte waren so auf natürliche Wei­­se integriert. Jedes der über 90 Ex­­po­na­­te war außerdem mit den notwendigen In­­­formationen ge­­kenn­zeich­net. Wir be­­zeic­­h­­nen diese Dar­stel­lung als erste In­­for­ma­ti­ons­ebene, die selbsterklärend läuft. Die Prä­sen­ta­tion spricht für sich und erlaubt einen schnellen Ein­­stieg des Rezipien­ten, bie­tet Ge­­sprächs­stoff und erlaubt dem Ver­trieb (Ab­sen­der) einen schnellen Ein­­stieg in das Ver­kaufs­ge­­spräch (die Ein­ladung zum Spa­zier­gang).
Die zweite Infor­ma­tions­ebene stel­lte auf spe­ziell her­vor­ge­ho­be­nen Flä­­­chen Pro­dukte dar, die sich durch einen Handels­vor­teil aus­zeichnen. Der marken­ori­en­tier­­te Ein­käu­fer fand hier so­­fort ei­ne Viel­­zahl von Möglichkei­ten, sei­­ne Handels­­spanne op­ti­mal zu ge­­stal­ten.
Die dritte Informationsebene bestand aus Terminals mit einer speziellen Pro­dukt-Website. Sie konnten direkt durch den Vertrieb im Gespräch eingesetzt werden und gaben so schnell auf Pro­duktvarianten des Herstel­lers Zu­grif­fs­möglichkeit. Als zusätzliche Infor­ma­ti­ons­­ebene wurden Filme mit Dar­stel­lung der unterschiedlichen Welten eingesetzt, die an den Außenseiten der über 500 Quadrat­meter großen Prä­sen­ta­tion als „Stopper“ ein­gesetzt wurden. Durch den integrierten Einsatz verschiedener Me­­dien verstärkten diese sich gegenseitig und leiste­ten einen wesentlichen Bei­­trag zu ein­em außerordentlich guten Mes­­se­ab­­schluss für den Auftraggeber.


einganglichtschleuse

Ein anderes Beispiel, wie ein promi­nen­ter Teil der Stadt zur Bühne wird und so für sie wirbt, ist die Lightsite (www.light-site.de). Ein alle zwei Jahre in Wies­ba­den stattfindendes Event zum Thema Licht/Szenografie. Die Light­­site 08 er­­zählte Geschichten mit Licht. Gebäude zeigten ihre Geschichte per Licht/Video­in­stal­la­tionen auf ihren Fas­saden, eine Reihe von Licht­projekten unterschiedlichster Themen war im Kurpark nach Einbruch der Dunkelheit zu sehen. Ein künstlicher Regenbogen wurde um Mit­ter­nacht erzeugt. Über die spontane Freu­­de der Besucher hinaus war es ein neues Er­leben der Stadt für sie. Viele haben ihre Stadt neu entdeckt. Die Au­­ßen­wahrnehmung mittels einer solchen Veranstaltung war auch für „Nicht-Wies­badener“ eine kreative, innovative und ungewöhnliche Sicht. Die histori­schen Park­anlagen, das Kurhaus, die Söhn­lein Villa, das Staatstheater im Lichtspiel frei­­er Interpretation der Krea­tiven oder auch losgelöst aus dem Kon­text der Stadt durch Licht­künstler ins­zeniert, er­­zeug­ten ein ungewöhn­liches Event, das auch kontro­vers diskutiert wur­de. Von den Be­such­ern und auf einer ei­­gens veranstalteten Po­di­ums­dis­kus­­sion zum The­ma „Licht­verschmutzung der Städte“.
Die Lightsite war eingebunden in ein um­­fangreiches crossmediales Kom­mu­ni­­ka­tionskonzept. Als Bestand­teil der von der Messe Frank­furt iniziierten, alle zwei Jah­re statt­findenden Lu­minale war sie über­regional in die Pres­searbeit der Mes­se Light & Building in­teg­riert und kom­mu­niziert. In Wies­ba­den wurde die Ver­an­staltung über Außen­wer­bung, eine Web­site, ein Ma­­ga­­zin, Plakate, Flyer und Presse­arbeit be­­gl­eitet.
Zusammengefasst ein erfolgreiches cross­­mediales Marketing für eine Stadt und ihre kreativen Kräfte.

DSC_0070-cmykDer Autor ist Spezialist für B2B-Kom­mu­­ni­­ka­tion. Nach dem Kom­mu­nika­tions­design-Studium in Wies­baden und „Ge­hil­fen­zeit“ bei der Denk­sport­fa­brik GGK hat er sich mit seinem Büro Michael Eibes Design in der Lan­des­hauptstadt Wies­ba­den selbstständig gemacht und entwickelt seither authentische, auf den Kun­­den, des­­sen Bio­gra­fie und dessen Markt­­­orien­tie­­rung zu­­ge­schnit­tene Strate­gien.