Die zunehmende Komplexität und Frequenz der Kommunikation stellt die Aufnahmebereitschaft der Rezipienten auf eine harte Probe. Das Lieblingsgegenmittel der Branche ist das „crossmediale Marketing“ oder auch integrierte Kommunikation genannte, multifunktionales Werkzeug.
Die Frage der Zielgruppendefinition und der mediengerechten Kommunikation steht da an erster Stelle. Findet ein multifunktionales Werkzeug seinen Weg zu seiner Bestimmung nicht, kann es auch nicht benutzt werden. Ohne Schraube keine feste Verbindung, es erzeugt also kein messbares Ergebnis. Erschwerend kommt hinzu: Unsere Schraube (der Rezipient) bewegt sich ständig und verändert ihre Form.
Was hilft da? Ein Magnet? Im Marketing hilft nur eine gute und tragende Idee. Diese Idee ist der Urknall. Hat sie genug Kraft und Authentizität, bietet sie Identifizierungspotenzial für den Rezipienten, eine Möglichkeit der Annäherung.
Je schneller die Idee verstanden ist, umso besser ist sie. Im Meer der Reize, dem wir alle jeden Tag ausgesetzt sind, gibt es nur einen kurzen Moment der Aufmerksamkeit, um den Rezipienten einzufangen, zu begeistern, zu interessieren und ihn zu überzeugen, ein kurzes Stück gemeinsam zu gehen. Am Ende des Spaziergangs haben Sie dann vielleicht einen Freund gewonnen, der Ihre Welt kennen gelernt hat, schätzt und wieder zu Besuch kommt.
Crossmedial über Print, Web oder TV. Je nachdem wie Sie Ihre strategische Planung für Ihre Kommunikation gestalten. Die Wahl der Mittel ist sekundär.
Die Idee, die Strategie und die Konsequenz der Durchführung sind die Erfolgsfaktoren für crossmediales Marketing.
Es kann auch innerhalb eines Mediums von Vorteil sein, crossmedial vorzugehen und unterschiedliche Kommunikationsmittel zum Einsatz zu bringen. Ein Beispiel aus unserer Arbeit: der Messeauftritt eines kalifornischen Fahrradherstellers, ein Markenproduzent mit einem Portfolio, das so gut wie alle Produktkategorien im Marktsegment Fahrrad enthält.
Die Einzelhändler als Zielgruppe vor Augen, entwickelten wir für jede der Produktgruppen ein Konzept auf Basis einer Zielgruppenbestimmung, bezogen auf den Endkonsumenten. Die Idee: Die Produktwelt soll auf der Messe anfassbar erlebt und ein differenziertes, vielfältiges und wertiges Gesamtangebot dargestellt werden, um den Händlern das Markenpotenzial zu erschließen.
Der erste Baustein, der zum Einsatz kam, war eine Art Filmset pro Produktgruppe, das die Umgebung der Anwendung darstellte. BMX wurde zum Beispiel an einem Geländer und einem Railslide dargestellt. Die Produkte waren so auf natürliche Weise integriert. Jedes der über 90 Exponate war außerdem mit den notwendigen Informationen gekennzeichnet. Wir bezeichnen diese Darstellung als erste Informationsebene, die selbsterklärend läuft. Die Präsentation spricht für sich und erlaubt einen schnellen Einstieg des Rezipienten, bietet Gesprächsstoff und erlaubt dem Vertrieb (Absender) einen schnellen Einstieg in das Verkaufsgespräch (die Einladung zum Spaziergang).
Die zweite Informationsebene stellte auf speziell hervorgehobenen Flächen Produkte dar, die sich durch einen Handelsvorteil auszeichnen. Der markenorientierte Einkäufer fand hier sofort eine Vielzahl von Möglichkeiten, seine Handelsspanne optimal zu gestalten.
Die dritte Informationsebene bestand aus Terminals mit einer speziellen Produkt-Website. Sie konnten direkt durch den Vertrieb im Gespräch eingesetzt werden und gaben so schnell auf Produktvarianten des Herstellers Zugriffsmöglichkeit. Als zusätzliche Informationsebene wurden Filme mit Darstellung der unterschiedlichen Welten eingesetzt, die an den Außenseiten der über 500 Quadratmeter großen Präsentation als „Stopper“ eingesetzt wurden. Durch den integrierten Einsatz verschiedener Medien verstärkten diese sich gegenseitig und leisteten einen wesentlichen Beitrag zu einem außerordentlich guten Messeabschluss für den Auftraggeber.
Ein anderes Beispiel, wie ein prominenter Teil der Stadt zur Bühne wird und so für sie wirbt, ist die Lightsite (www.light-site.de). Ein alle zwei Jahre in Wiesbaden stattfindendes Event zum Thema Licht/Szenografie. Die Lightsite 08 erzählte Geschichten mit Licht. Gebäude zeigten ihre Geschichte per Licht/Videoinstallationen auf ihren Fassaden, eine Reihe von Lichtprojekten unterschiedlichster Themen war im Kurpark nach Einbruch der Dunkelheit zu sehen. Ein künstlicher Regenbogen wurde um Mitternacht erzeugt. Über die spontane Freude der Besucher hinaus war es ein neues Erleben der Stadt für sie. Viele haben ihre Stadt neu entdeckt. Die Außenwahrnehmung mittels einer solchen Veranstaltung war auch für „Nicht-Wiesbadener“ eine kreative, innovative und ungewöhnliche Sicht. Die historischen Parkanlagen, das Kurhaus, die Söhnlein Villa, das Staatstheater im Lichtspiel freier Interpretation der Kreativen oder auch losgelöst aus dem Kontext der Stadt durch Lichtkünstler inszeniert, erzeugten ein ungewöhnliches Event, das auch kontrovers diskutiert wurde. Von den Besuchern und auf einer eigens veranstalteten Podiumsdiskussion zum Thema „Lichtverschmutzung der Städte“.
Die Lightsite war eingebunden in ein umfangreiches crossmediales Kommunikationskonzept. Als Bestandteil der von der Messe Frankfurt iniziierten, alle zwei Jahre stattfindenden Luminale war sie überregional in die Pressearbeit der Messe Light & Building integriert und kommuniziert. In Wiesbaden wurde die Veranstaltung über Außenwerbung, eine Website, ein Magazin, Plakate, Flyer und Pressearbeit begleitet.
Zusammengefasst ein erfolgreiches crossmediales Marketing für eine Stadt und ihre kreativen Kräfte.
Der Autor ist Spezialist für B2B-Kommunikation. Nach dem Kommunikationsdesign-Studium in Wiesbaden und „Gehilfenzeit“ bei der Denksportfabrik GGK hat er sich mit seinem Büro Michael Eibes Design in der Landeshauptstadt Wiesbaden selbstständig gemacht und entwickelt seither authentische, auf den Kunden, dessen Biografie und dessen Marktorientierung zugeschnittene Strategien.
