Marco Ludwig & Ingrid Wächter-Lauppe: Mit starker Marke zum Erfolg

Viele bayerische Unternehmen, die europaweit oder global tätig sind, sehen sich mit verstärktem Wettbewerb und Nachahmungen in rasanter Geschwindigkeit konfrontiert. Umso wichtiger ist es daher, die eigene Marke zu stärken. Denn nur solche Unternehmen bleiben wettbewerbsfähig, die als Marke mit Charakter und unverwechselbarer Persönlichkeit wahrgenommen werden. Das gilt sowohl für den Auftritt im heimischen Markt als auch auf der internationalen Bühne.

 

Marken faszinieren Menschen, geben Orientierung, bauen Vertrauen auf, Marken erlauben Preispremien, sie binden Kunden und Mitarbeiter und können den Unternehmens­wert beträchtlich steigern. Marken sind Assets. In sie muss  investiert werden. Sie müssen ge­­schaffen, gepflegt und erhalten werden.
Gute Markenarbeit beginnt mit der Analyse des Unter­nehmens, der Wettbewerber, der Märkte und der Ziel­gruppen, einer Prüfung der DNA und der Zukunft des Unternehmens und darauf aufbauend einer Positionie­rung, die differenzierend, glaubwürdig, fokussiert und relevant für alle Zielgruppen ist. Die profilierende Marken­idee muss dann auch noch so kreativ formuliert werden, dass sie Menschen emotional und kognitiv anspricht. Sie sollte möglichst breit und doch gezielt kommuniziert werden: „cross-channel, cross-disziplinär und cross-bor­ders“, wie man im Marketing­sprech sagt.


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Dabei reicht es nicht aus, sich auf „Made in Germany“ zu berufen, und in den meisten Fällen auch nicht auf die Her­­kunft aus Bayern. Aber man kann von der Marke Bayern viel lernen, auch wenn es dabei Besonderheiten gibt.

Die Bayern und die Marke Bayern. „Sie sind bekannt in aller Welt, diese Bayern! In vielen Feldern der Erste, immer vorne dabei, sei es beim Fußball, beim Pisa-Test, beim Hüten von Kühen und Traditionen“, so schreibt ein preußischer Journalist. Bestes Brutto­inlandsprodukt, beste Bildungsdynamik und vieles mehr listen die öffent­­lichen Stellen auf ihren Websites auf. Bayern hat viele Stärken und ist auch in deren Vermark­tung einsame Spitze, auch wenn Bayern keinen offiziellen Slogan hat. Nach eigenem Bekunden hat man das nicht nötig. Mit den vielen Stärken ist es  auch nicht ganz einfach einen Slogan oder Claim zu finden: Eine kurze Botschaft, die die echten Eigenheiten kurz und prägnant beschreibt, sodass sich Bürger, Verbraucher, Wirtschaft und Touristen angesprochen fühlen, hier zu bleiben, zu investieren oder hierher zu reisen. Die Slogans an­­derer Bundesländer zeu­­gen von diesen Schwierigkeiten: Austauschbare, nichtssagende Sprüche an den Autobahnen verkünden: „Willkom­­men im Land zum Leben“ oder den Eintritt in „das Land von Welt”. Wofür steht das noch mal? Oder wo ist man immer eine gute Idee voraus oder kann man neue Perspek­tiven entdecken? Es ist nicht gerade leicht, einen so guten Spruch wie den der Schwaben, „Wir können alles. Außer Hochdeutsch!”, zu fin­­den und zu akzeptieren. (Angeblich wurde der von der Agen­­tur zuvor den Sachsen angeboten und dort abgelehnt.)

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Dabei hatte Bayern einen Traumpaar-Slogan, der die enorme Vielfalt und Bandbreite der Stärken Bayerns zusammenfasst, der es schaffte, den Eierlegenden-Wollmich­sau-Positionierungsanspruch einprägsam zu fokussieren: Laptop und Lederhosen, 1998 erfunden von Roman Herzog, dem damaligen Bundespräsidenten, der es für die ge­­glückte Symbiose aus Tradition und High­tech verwendete, in der Folge perfekt promotet von Edmund Stoiber, wenn auch nicht als offizieller Spruch auf Schildern oder Dokumenten.

Zugegeben steht der Laptop nicht mehr für modernste Technik und kommt auch nicht aus Bayern. Aber Inno­vation und Hightech haben in Bayern schon lange Tradi­tion. „Die Kette der technisch-wissenschaftlichen, auch künstlerischen Moderne in Bayern reicht von der Litho­grafie über Optik, Elektrik, dem Deutschen Museum und Flugmotoren“ schrieb C. Stolz vor über 10 Jahren in der ZEIT. Und heute kommen aus Bayern Innovationen aus den Bereichen Bioengineering, Biomedizin, E-Mobility und vieles mehr. Umgekehrt steht die Lederhose nicht nur für Tradition. Sie erlebt zurzeit ein fulminantes Revival auf dem Oktoberfest. Der Lederhose kam eine fast revolutio­näre Rolle zu, als sie in der ersten Hälfte des 19. Jahrhun­derts durch die Wittelsbacher promotet wurde, die laut C. Stolz demonstrativ die Kleidung des Volkes anzogen. Das geschah etwa zeitgleich mit dem Aufkommen der Eisenbahn, dem damaligen Äquivalent des Laptops. Die Lederhose wirkte wie die neuen Technologien schon damals identitätsstiftend.


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Damit sind wir wieder bei dem, was eine gute Marke und einen guten Slogan und eine gute Kommunikation ausmacht:
Marke stiftet Vertrauen und Identität. Dazu muss sie ehr­­lich und glaubwürdig sein und eigenständig auftreten, in der Kommunikation am besten kurz, knapp, einprägsam, ungewöhnlich, bemerkenswert. Letzteres ist umso wichtiger je weniger Bekanntheit (und je weniger Budget) eine Marke hat. Das trifft für viele der Hidden Champions zu, der unbekannten Weltmarkt­führer, die es so zahlreich in Bayern gibt. Auf den Bildern sehen Sie einige Beispiele von solchen Unternehmen, die mit kreativer Kommunikation zu starken Marken wurden und globale Erfolge einfahren.

pastedGraphic-KopieDie Autorin ist geschäftsführende Gesellschafterin der Agenturgruppe Wächter & Wächter Worldwide Partners GmbH. Sie ist zuständig für kreative Unter­­neh­mensberatung für Marken. Sie ist Mitglied im Deutschen Werberat, war im Vor­­stand des GWA, European & International Chairperson von Worldwide Partners Inc. und Aufsichtsrat in einem IT Unternehmen.

 

 

pastedGraphic2-KopieDer Autor ist Geschäftsführer der Wächter & Wächter Werbeagentur GmbH in München.