Im Zeitalter von Globalisierung und Digitalisierung ist nichts globaler als der Austausch von Nachrichten und anderen Informationen. Milliarden von Menschen können zur gleichen Zeit Ereignisse in Politik, Wirtschaft und Kultur in Echtzeit verfolgen. Staaten wie Unternehmen stehen vor der gleichen Herausforderung, sich mit ihren Botschaften in unserer multimedialen Welt durchzusetzen. Staaten konkurrieren um Wirtschaftsmärkte, Investitionen, Touristen, Kultur- und Wertesysteme, Gesellschaftsmodelle – und natürlich politische Macht und Einfluss. Immer mehr Nationen wollen sich außerhalb des eigenen Kulturkreises präsentieren und verstärken daher ihre internationalen Kommunikationsaktivitäten – zunehmend mit elektronischen Medien. Das Ziel: Einfluss auf den Kampf um die öffentliche Weltmeinung zu nehmen – die eigenen Vorzüge verständlich zu vermitteln. Für Deutschland ist es daher von erheblichem Interesse, ein differenziertes und möglichst authentisches Bild von sich selbst zu kommunizieren. Die Ausprägung eines positiven Deutschlandbilds gehört zu den „soften“ Rahmenbedingungen erfolgreicher deutscher Außen- und Wirtschaftspolitik.
Auch der Rest der Welt treibt seine internationalen Medienaktivitäten voran, insbesondere mit TV-Angeboten. So bietet Russland mit Russia Today mittlerweile einen arabischen Kanal sowie 24 Stunden Programm auf Englisch und Spanisch. China investiert mehrere Milliarden Dollar in den Ausbau seines internationalen TV-Auftritts und startet mit CNC World einen zweiten englischen Fernsehkanal. Ebenfalls auf der globalen Bühne ist jetzt Brasilien vertreten. Das politische und ökonomische Schwergewicht Lateinamerikas betreibt seit Frühjahr 2010 einen internationalen Kanal. Zunächst konzentriert sich TV Brasil Internacional dabei auf Afrika – ein Zielgebiet, das auch Chinesen und Franzosen im Blick haben.
Deutschland positioniert sich auf den internationalen Medienmärkten als verlässlicher außenpolitischer Partner, als attraktiver Wirtschaftsstandort, als Kulturnation von Rang.
Am Bild unseres Landes in der Welt zeichnen viele mit: Goethe-Institute, AHKs und andere Einrichtungen der auswärtigen Wirtschafts- und Kulturpolitik, Millionen deutscher Touristen im Ausland und ausländischer Besucher nach einem positiven Aufenthalt in Deutschland bei ihrer Rückkehr in ihre Heimatländer, Vertreter ausländischer Medien in Deutschland sowie natürlich die deutschen Medien selbst.
Angesichts seines internationalen Renommees, seiner Sprachkompetenz und weltweiten technischen Infrastruktur kommt dem deutschen Auslandsrundfunk hierbei eine zentrale Rolle zu.
In ihrer anerkannt unabhängigen, pluralistischen Berichterstattung in allen drei Medien vermittelt die Deutsche Welle die „Marke Deutschland“.
Die Eliten weltweit nutzen für die eigene Meinungsbildung neben den einheimischen auch ausländische Medien. Mit ihrer Berichterstattung in Englisch und weiteren wichtigen Sprachen der Welt – etwa Brasilianisch, Russisch, Hindi, Chinesisch – bietet die Deutsche Welle den Unternehmern, Politikern und der Bevölkerung die einzige Möglichkeit, sich aus erster Hand in ihrer Landessprache über Deutschland und die deutsche Perspektive auf relevante internationale Vorgänge zu informieren.
Das kommt auch dem Wirtschaftsstandort Deutschland zugute. Zudem zählt die Förderung der deutschen Wirtschaft zur unternehmenspolitischen Kernaufgabe. Ob Dax-30-Konzern oder mittelständisches Familienunternehmen, ob Top-Banker oder Manager in der Kreativbranche, sie alle finden in der Berichterstattung über Märkte und ihre Macher ihren Platz. Die DW ermöglicht der Welt einen Blick in die Schaufenster der deutschen Wirtschaft: Ein Großteil der mittelständischen Weltmarktführer kommt nicht etwa aus den USA oder Japan, sondern aus Rellingen, Wüstenselbitz oder Weiler-Simmerberg. Das TV-Wirtschaftsmagazin „Made in Germany“ erzählt die Geschichten dieser Unternehmen, ihre Geschäftsideen, den Kampf um Märkte, ihre regionale Verwurzelung, den eigenen Führungsstil und das Verhältnis zu den Mitarbeitern. Ein Engagement, das nicht nur Zuschauer zu würdigen wissen: Die Industrie- und Handelskammer zeichnete bereits mehrfach Reihen und Beiträge der DW mit dem renommierten Ernst-Schneider-Preis aus.
Wobei der Wirtschaftsstandort nur ein Teil des umfassenden Deutschlandbilds ist, das vermittelt wird. „deutschland heute – Das Deutschlandmagazin“ auf DW-TV etwa zeigt Deutschland, wie es ist – was die Menschen bewegt und was sie machen.
Das Magazin mit Berichten, Reportagen und Serien liefert ein lebendiges Bild des alltäglichen Lebens in Deutschland. Immer nahe an den Menschen werden dabei Einblicke und Eindrücke aus dem ganzen Land vermittelt.
Das Reisemagazin „hin & weg“ stellt unterschiedliche Regionen wie Berlin-Brandenburg, Metropolen wie München oder Magdeburg und Landschaften vor und zeigt ganz besondere Aktionen und Aktivitäten, die man unternehmen kann. Das Besondere beim Reisen sind aber nicht nur die Sehenswürdigkeiten eines Landes, sondern vor allem die ganz persönlichen Eindrücke, die man erfahren kann, und die Menschen, denen man begegnet. Die Sendung begleitet in jeder Ausgabe einen Touristen auf seiner Reise durch Deutschland, Einheimische verraten dabei ihre ganz persönlichen Reisetipps, die so in keinem Reiseführer stehen. Ergänzend dazu finden an Deutschland Interessierte auf www.dw-world.de umfangreiche Dossiers, beispielsweise mit Beiträgen über die deutschen Bundesländer – auch über Berlin und Brandenburg. Die angesiedelten Industriezweige werden dort ebenso vorgestellt wie die einzigartige Natur und die Infrastruktur des mit 29.477 Quadratkilometern zu den flächenreichsten Ländern Deutschlands zählenden Bundeslands.
Nutzer der Angebote haben ein deutlich differenziertes und positiveres Bild von Deutschland. Damit fährt der Sender für Deutschland eine hohe Imagerendite ein. Je positiver das Image, desto größer die Bereitschaft, Investitionen in Deutschland zu tätigen, deutsche Produkte zu importieren, deutsche Kultur zu konsumieren, die deutsche Sprache zu lernen. In der weltweiten Umfrage „BBC World Service Country Rating Poll“, die jedes Jahr die aktuellen Beliebtheitswerte von 16 einflussreichen Staaten ermittelt, belegt Deutschland 2011 erneut Platz eins. Für 62 Prozent der fast 29.000 Befragten in aller Welt hat Deutschland ein hohes Prestige und angenehme Außenwirkung.
Eine starke mediale Außenpräsenz ist Voraussetzung, damit auch künftig diese bemerkenswerten Sympathiewerte erreicht werden können.
Der Autor, geboren 1944 in Lindenthal (Kreis Leipzig), studierte Philosophie, Pädagogik und Sozialpädagogik. Erik Bettermann war von 1989 bis 1991 stellvertretender SPD-Bundesgeschäftsführer und von 1995 bis 2001 Bevollmächtigter für Bundesangelegenheiten, Europa und Entwicklungszusammenarbeit der Freien Hansestadt Bremen. Er ist seit 2001 Intendant der Deutschen Welle.
